در دنیای کالاهای مصرفی روزمره، عددی جادویی وجود دارد که تولیدکنندگان و خردهفروشان بهشدت به آن علاقه دارند و فقط یک سنت افزایش قیمت کافی است تا بخشی از مشتریان از خرید منصرف شوند: ۹.۹۹ دلار...
حفظ قیمت محصولات زیر مرز ۱۰دلار، سالهاست که یکی از راهبردهای اصلی خردهفروشان آمریکایی بوده است. این استراتژی اکنون، با توجه به فشار تورمی و کاهش قدرت خرید بسیاری از آمریکاییها، اهمیت بیشتری پیدا کرده است و حفظ قیمتها زیر این مرز روانی برای شرکتها روزبهروز دشوارتر میشود. افزایش هزینه سوخت، تعرفههای تجاری و عوامل دیگر، هزینه تولید کالاها را بالا برده است. در نتیجه، بسیاری از شرکتها برای حفظ قیمت زیر آستانه روانی ۱۰دلار، مجبور شدهاند با تامینکنندگان سختگیرانهتر مذاکره کنند و حتی از حاشیه سود خود بکاهند. شرکت مایکلز (Michael’s)، زنجیره فروشگاههای صنایعدستی، در حال بازطراحی چیدمان فروشگاههای خود است تا تعداد کالاهای زیر ۱۰دلار را افزایش دهد. شرکت اسباببازیسازی هزبرو (Hasbro) بستهبندی محصولات خود مانند فیگورهای اکشن و بازیهای رومیزی را سادهتر کرده است. شرکت بوستون بیر (Boston Beer) نیز برای چای الکلی خود به جای بستههای ششتایی، بستههای چهارتایی عرضه کرده است. ویکی مورویتز، استاد بازاریابی در مدرسه کسبوکار کلمبیا، میگوید که جذابیت قیمتهایی مانند ۹.۹۹دلار به صرفهجویی یک سنت مربوط نیست؛ بلکه مصرفکنندگان معمولا قیمتها را در دستههای مختلف ذهنی طبقهبندی میکنند. بنابراین، قیمت زیر ۱۰دلار میتواند از نظر روانی متفاوت از قیمت ۱۰دلار یا بیشتر احساس شود، حتی اگر تفاوت واقعی بسیار ناچیز باشد. او افزود با افزایش تورم و عبور بسیاری از کالاهای روزمره از مرزهای قیمتی آشنا، محصولاتی که همچنان زیر این آستانهها باقی ماندهاند، بیش از گذشته در نگاه مشتریان برجسته میشوند. مزیت در آمازون شرکتهایی که محصولات خود را در آمازون عرضه میکنند نیز انگیزه دیگری برای حفظ قیمت زیر ۱۰دلار دارند. در دستههایی مانند محصولات کودک، زیبایی، سلامت و مراقبت شخصی، آمازون برای کالاهایی که قیمت آنها ۱۰دلار یا کمتر است، کارمزد ارجاع ۸درصدی دریافت میکند؛ درحالیکه این کارمزد برای محصولاتی که از این مرز عبور کنند، میتواند تا ۱۵درصد افزایش یابد. سایر آستانههای قیمتی علاوه بر مرز ۱۰دلار، قیمتهای زیر ۵دلار و زیر ۲۰دلار نیز از اهمیت روانی بالایی برخوردارند. شای آیزنمن، بنیانگذار و مدیرعامل برند مراقبت پوستی Bubble Skincare، میگوید بسیاری از مشتریان این شرکت، محصولاتی مانند اسپری آبرسان یا کرم دور چشم را تا سقف ۲۰دلار قابل خرید میدانند. به همین دلیل، این شرکت طی سالهای اخیر قیمتها را افزایش نداده است، حتی اگر کاهش حاشیه سود را به همراه داشته باشد. برای حفظ این سطح قیمتی، بودجه بازاریابی نیز کاهش یافته است.
