ترکیب برنده آینده کسب و کارها

در تازه‌ترین گزارش مک‌کینزی با عنوان «وضعیت مصرف‌کننده ۲۰۲۵: وقتی اختلال به یک وضعیت دائمی تبدیل می‌شود»، تحلیل‌هایی از تغییرات بنیادین در رفتار مصرف‌کننده و پیامدهای آن برای شرکت‌ها ارائه شده است. مونیکا توریلو، مدیر تحریریه مک‌کینزی، در گفت‌وگو با کریستینا آدامز و کاری آلدرج، دو شریک ارشد این شرکت، به بررسی روندهای مهم و نکات کلیدی این گزارش پرداخته است.
یکی از نکات مهم گزارش، جدا شدن احساسات مصرف‌کننده از رفتار هزینه‌کرد آن‌هاست. کاری آلدرج توضیح می‌دهد که اعتماد مصرف‌کننده که پیش‌تر به عنوان شاخص اصلی برای پیش‌بینی رفتار خرید شناخته می‌شد، دیگر به طور مستقیم با هزینه‌کرد هماهنگ نیست. به گفته وی، این موضوع نیازمند تحلیل‌های دقیق‌تر است که باید شامل تفکیک بر اساس گروه‌های جمعیتی، روانشناسی مصرف‌کننده و نسل‌ها باشد.
گزارش به تنوع انگیزه‌ها و دلایل اعتماد یا عدم اعتماد مصرف‌کنندگان اشاره می‌کند. به طور خاص، واکنش نسل زد نسبت به شرایط اقتصادی و تغییرات قیمت‌ها به طور چشمگیری با نسل‌های دیگر تفاوت دارد. این تفاوت‌ها بر اهمیت انجام تحلیل‌های دقیق‌تر و استفاده از داده‌های متنوع، از جمله داده‌های هزینه‌کرد، داده‌های ترافیک حضوری و داده‌های دیجیتال، تأکید می‌کند و نیاز به رویکردی جامع‌تر در درک رفتار مصرف‌کننده را برجسته می‌سازد.
وقت بیشتر مردم تنها و آنلاین
گزارش نشان می‌دهد که مردم بیش از گذشته وقت خود را تنها و در فضای آنلاین می‌گذرانند؛ این روند پس از دوران پاندمی تثبیت شده است. مصرف‌کنندگان اکنون به طور متوسط هفته‌ای سه ساعت وقت آزاد بیشتری دارند که عمدتاً به صورت انفرادی و آنلاین صرف فعالیت‌هایی چون سرگرمی، ورزش و خرید می‌شود.
این تغییر رفتار برای شرکت‌های روبه‌روی مصرف‌کننده پیامدهای مهمی دارد. برندها باید در فضای آنلاین حضور قوی و استراتژیک داشته باشند، زیرا بیش از ۸۰ درصد مصرف‌کنندگان در ماه گذشته به خرید آنلاین پرداخته‌اند. علاوه بر این، انتظار رضایت فوری و راحتی در خرید آنلاین به شدت افزایش یافته است. این امر باعث شده که رشد سفارش‌های غذای آنلاین با نرخ سالانه ۲۰ درصد افزایش یابد.
بازی‌سازی یا Gamification به عنوان یک راهکار برای تعامل بیشتر مصرف‌کنندگان با برندها مطرح شده است؛ به ویژه در برنامه‌های وفاداری که امتیازدهی، نشان‌ها و جدول رتبه‌بندی دارند. این روش باعث افزایش مشارکت آنلاین و حتی تاثیر بر رفتار خرید حضوری می‌شود، زیرا بسیاری از خریدها همچنان به صورت چندکاناله انجام می‌شوند.
کم‌اعتمادی به شبکه‌های اجتماعی
با وجود حضور پررنگ مصرف‌کنندگان در فضای آنلاین و شبکه‌های اجتماعی برای کشف محصولات، این کانال‌ها کم‌اعتمادترین منبع اطلاعاتی شناخته شده‌اند. کاری آلدرج به این پارادوکس جالب اشاره می‌کند که مصرف‌کنندگان می‌دانند بسیاری از تأثیرگذاران پول می‌گیرند یا حتی محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی است، بنابراین اعتمادشان کاهش یافته است.
با این حال، مصرف‌کنندگان همچنان از این منابع برای یادگیری استفاده می‌کنند اما تصمیمات نهایی خود را بر اساس منابع سنتی‌تر و قابل اعتمادتر می‌گیرند. به همین دلیل، کارشناسان مک‌کینزی توصیه می‌کنند شرکت‌ها بودجه بازاریابی خود را به کانال‌های مختلف اختصاص دهند و رسانه‌های سنتی را نیز جدی بگیرند، چرا که تبلیغات درون فروشگاهی و روش‌های تجربی هنوز نقش مهمی در جلب اعتماد دارند.
قدرت رو به رشد نسل زد
نسل زد که بین 15-22 سال سن دارد اکنون در حال شکل‌گیری و رشد سریع است. کریستینا آدامز به تحولات مهم این نسل اشاره می‌کند: افزایش ازدواج، والدین شدن و حضور در نقش‌های تصمیم‌گیری در محل کار. این نسل، رفتارهای هزینه‌کرد متفاوتی دارد؛ برای مثال بیشتر به تجربه‌ها و میکروتجربه‌ها اهمیت می‌دهد و مایل است برای قهوه یا تغذیه سالم پول بیشتری خرج کند.
نسل زد نسبت به نسل‌های قبلی ولخرج‌تر است و علایقش در زمینه سلامت و تغذیه نیز تفاوت دارد؛ آن‌ها بیشتر به پروتئین توجه می‌کنند تا صرفاً محصولات ارگانیک یا طبیعی. همچنین این نسل با هوش مصنوعی آشناتر و پذیراتر است و برندهایی که از فناوری‌های نوین برای ارتباط با این گروه استفاده می‌کنند، موفق‌تر هستند.
در مقایسه، هزاره‌ها هنوز بیشترین هزینه را انجام می‌دهند اما رفتارشان بیشتر تثبیت شده است و شباهت بیشتری به نسل‌های پیشین دارد. به همین دلیل، توجه به نسل زد که در نقطه تحول و رشد قرار دارد، برای کسب‌وکارها حیاتی است.
افزایش تمایل به برندهای محلی
یکی دیگر از روندهای مهم، افزایش اهمیت خرید از برندهای محلی یا داخلی است. این موضوع به دلایلی مانند نگرانی‌های مربوط به تعرفه‌ها، ثبات تامین کالا و افزایش تبلیغات برندهای داخلی شکل گرفته است. در کشورهای اتحادیه اروپا، بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان به خرید از برندهای محلی اهمیت می‌دهند.
این گرایش، استراتژی‌های شرکت‌ها را نیز تحت تاثیر قرار داده و موجب افزایش فعالیت‌های ادغام و تملک برای دسترسی به بازارهای داخلی شده است.
تغییر معادله ارزش
افزایش قیمت‌ها و ادامه تورم باعث شده که مصرف‌کنندگان مفهوم «ارزش» را دوباره تعریف کنند. بسیاری از آن‌ها رفتار کاهش هزینه (trade-down) را ادامه می‌دهند، اما نه به معنای تغییر کامل برند یا کیفیت، بلکه اغلب با کاهش حجم خرید یا تغییر کانال‌های خرید. نکته جالب این است که مصرف‌کنندگان ممکن است در برخی دسته‌بندی‌ها هزینه را کاهش دهند تا در دسته‌های دیگر بیشتر خرج کنند.
این تغییر رفتار نشان‌دهنده نیاز به مدیریت رشد درآمد (Revenue Growth Management) است که شامل طراحی بسته‌بندی، قیمت‌گذاری هوشمند و استراتژی‌های چندکاناله می‌شود تا به تناسب ارزش درک شده مصرف‌کننده پاسخ داده شود.
پیامدهای کلیدی برای شرکت‌ها
کاری آلدرج تاکید می‌کند که شرکت‌ها باید پورتفولیوی خود را بازسازی کنند و روی بخش‌هایی تمرکز کنند که رشد بالاتری دارند، چه از نظر جغرافیا، چه بخش مصرف‌کننده و دسته‌بندی محصولات. همچنین توانمندی‌های فناوری، به ویژه در زمینه نوآوری و بازاریابی، باید تقویت شود. استفاده از هوش مصنوعی برای توسعه سریع‌تر محصولات و بهینه‌سازی بازاریابی از جمله این توانمندی‌هاست.
به گزارش اکوایران،کریستینا آدامز نیز می‌گوید که شناخت دقیق نسل‌ها، به خصوص نسل زد، و تطبیق استراتژی‌ها با نیازهای متغیر آن‌ها، کلید موفقیت در آینده بازار است.