جامجهانی۲۰۲۶ با ثبت درآمد ۱۵میلیارد دلاری برای فیفا و رونق بازار تبلیغات، کالاهای هواداری و شرطبندی، برندگان بزرگی داشت؛ اما هزینههای سنگین هواداران و بازده محدود اقتصادی برای شهرهای میزبان و هتلها، روی دیگر این رویداد را آشکار کرد...
جام جهانی تنها بزرگترین رویداد ورزشی جهان نیست؛ بلکه یکی از عظیمترین پروژههای اقتصادی، تجاری و رسانهای نیز به شمار میرود. گردش میلیاردها دلار سرمایه در حوزههایی مانند حق پخش تلویزیونی، تبلیغات، گردشگری، فروش کالاهای هواداری و شرطبندی، این مسابقات را به بازاری جهانی تبدیل کرده که منافع آن بسیار فراتر از مستطیل سبز گسترش یافته است. با این حال، همانگونه که هر رویداد اقتصادی بزرگ برندگان و بازندگان خود را دارد، جام جهانی ۲۰۲۶نیز فرصتهای کمسابقهای برای برخی بازیگران ایجاد کرد و در مقابل، انتظارات گروهی دیگر را برآورده نساخت. از فیفا و حامیان مالی گرفته تا شرکتهای شرطبندی و فروشندگان کالاهای ورزشی، در برابر هوادارانی که با هزینههای سنگین مواجه شدند، هتلهایی که به رونق مورد انتظار نرسیدند و شهرهای میزبانی که از منافع بلندمدت بیبهره ماندند، هر یک روایت متفاوتی از پیامدهای اقتصادی این تورنمنت دارند. بزرگترین برنده درآمد فدراسیون جهانی فوتبال از جام جهانی سال 2026 سرسامآور است. این نهاد پیش از این در جام جهانی ۲۰۲۲قطر رقمی معادل 7.6میلیارد دلار درآمد کسب کرده بود. با این حال اکنون فیفا درآمد بیسابقه ۱۵میلیارد دلاری از جام جهانی 2026 بهدست آورده است. این عدد بهطور قابلتوجهی از اهداف مالی تعیینشده پیش از آغاز مسابقات فراتر رفته است. ماریون لابور، استراتژیست ارشد موسسه Deutsche Bank Research، میگوید فیفا بیتردید بزرگترین برنده این رقابتهاست چرا که این نهاد با راهاندازی بازار رسمی فروش مجدد بلیت وارد بازار ثانویه شده و از هر معامله، ۱۵درصد کارمزد هم از خریدار و هم از فروشنده دریافت کرده است. منابع درآمد فیفا شامل فروش حق پخش تلویزیونی، اعطای مجوزهای تجاری، خدمات تشریفاتی، قراردادهای اسپانسری و فروش بلیت است. از این رو، در سال جاری افزایش تیمها از 32 به 48 تیم کمک معناداری به جهش درآمدی فیفا کرد؛ و به نظر میرسد این روند در دورههای آینده نیز ادامه یابد؛ چرا که فیفا در حال بررسی افزایش دوباره تعداد تیمهای جام جهانی به ۶۴تیم است. این اقدام میتواند کشورهایی مانند چین و هند را نیز به این رقابتها وارد کند ومیلیاردها بیننده جدید برای این مسابقات به همراه داشته باشد. باخت هواداران اگرچه بسیاری از هواداران در این جام جهانی رؤیای حضور در بزرگترین رویداد فوتبال جهان را محقق کردند، اما از نظر مالی بهای سنگینی برای آن پرداختند. هزینههای سرسامآور خرید بلیت و انتقاد از سیاست قیمتگذاری پویای فیفا از همان ابتدای مسابقات خبرساز شد. در این راستا حتی دونالد ترامپ در واکنش به احتمال رسیدن قیمت بلیت دیدار افتتاحیه تیم ملی کشورش در برابر پاراگوئه به هزار دلار گفت: من چنین پولی پرداخت نمیکنم. بلیت رسمی فینال در ورزشگاه متلایف نیوجرسی تا ۳۲هزار و ۹۷۰دلار قیمتگذاری شد و برخی بلیتهای بازار آزاد با قیمتهایی بیش از ۲میلیون دلار برای فروش عرضه شدند. با این حال، جیانی اینفانتینو از قیمت بلیتها دفاع کرد و گفت این ارقام با قیمت رویدادهای بزرگ ورزشی در آمریکا همخوانی دارد. در این میان باید درنظر داشت که هزینههای هواداران تنها به بلیت محدود نمیشود و قیمت پروازها، اقامت و غذا نیز فشار مالی قابلتوجهی بر آنها وارد کرده است. یکی از نمونههای جنجالی، افزایش شدید کرایه قطارهای New Jersey Transit بود. هزینه سفر ۳۰دقیقهای به ورزشگاه متلایف که در حالت عادی 12.9 دلار برای بلیت رفتوبرگشت بود، در جریان جام جهانی به ۱۵۰دلار رسید. هرچند پس از موج انتقادها این نرخ کاهش یافت، اما همچنان بهمراتب بالاتر از قیمت معمول باقی ماند. پخشکنندگان تلویزیونی و حامیان مالی اگرچه شبکههای تلویزیونی برای خرید حق پخش جام جهانی هزینههای هنگفتی پرداخت کردهاند، اما آمار بالای بینندگان و هجوم برندها برای دیده شدن، باعث شده است از محل فروش آگهیهای تبلیغاتی سودهای کلانی به دست آورند. فیفا در جام جهانی ۲۰۲۶وقفههای معروف آبرسانی (Hydration Breaks)را به مسابقات اضافه کرد و جیانی اینفانتینو تاکید کرد که این تصمیم صرفا با اهداف ورزشی اتخاذ شده و درآمد مستقیمی برای فیفا ایجاد نمیکند. با این حال، همین سه دقیقه توقف برای نوشیدن آب، فرصت تجاری تازهای برای شبکههای تلویزیونی و اسپانسرها فراهم کرده است. شبکه Fox Sports که گفته میشود حدود ۴۸۵میلیون دلار برای خرید حق پخش مسابقات در آمریکا پرداخت کرده، این وقفهها را با عنوان «با حمایت مالی...» یک برند به مخاطبان معرفی میکند. به عبارتی وقفههای آبرسانی عملا فضای جدیدی برای فروش تبلیغات ایجاد کردهاند و حذف این وقفهها در دورههای بعدی محتمل به نظر نمیرسد؛ چرا که اکنون افزایش مقیاس به مدل کسبوکار فیفا تبدیل شده است. به گفته کارشناسان، هزینه پخش یک آگهی ۳۰ثانیهای در جریان جام جهانی از شبکه فاکس بهطور متوسط بین ۲۰۰تا ۳۰۰هزار دلار است و در مسابقات تیم ملی آمریکا در مراحل پایانی، این رقم حتی به ۷۵۰هزار دلار نیز رسید. البته هواداران فوتبال در بریتانیا که مسابقات را از شبکههای BBC یا ITV تماشا میکنند، از این تبلیغات در امان ماندهاند؛ زیرا بیبیسی اساسا تبلیغات پخش نمیکند و آیتیوی نیز بر اساس مقررات نهادهای ناظر، در میزان تبلیغات مجاز در هر ساعت محدودیت دارد. حامیان رسمی جام جهانی برای پیوند دادن نام تجاری خود با این رقابتها مبالغی سرسامآور پرداخت میکنند، اما در مقابل از مزایای گسترده تبلیغاتی نیز بهرهمند میشوند. برای نمونه برندهایی مانند آدیداس و کوکاکولا تقریبا در همه جای مسابقات دیده میشوند. آدیداس در رقابت تبلیغاتی با رقیب دیرینه خود، نایکی، حدود ۵۰میلیون پوند صرف کمپین تبلیغاتی «Backyard Legends» کرده است که ستارگانی مانند لامین یامال، جود بلینگام و لیونل مسی در آن حضور دارند. با این حال برخی برندهای غیررسمی نیز به شکلی غیرمنتظره از جام جهانی سود بردهاند. برای مثال، تلاش فیفا برای پوشاندن لوگوی Levi's در بیرون ورزشگاه Levi's Stadium در سانفرانسیسکو، توجه رسانهها و افکار عمومی را بیش از پیش به این برند جلب کرد. برنده بزرگ خارج از زمین دیوید بکام در جریان دیدار انگلیس و نروژ نیز از تیم ملی کشورش حمایت میکرد، اما حضور او در جام جهانی تنها به جایگاه یک هوادار محدود نمیشود. کمپین اصلی تبلیغاتی آدیداس حتی از نسخهای مبتنی بر هوش مصنوعی از بکام استفاده کرده است که شاید به این دلیل بود که او فرصت حضور در فیلمبرداری را نداشت. نخستین ورزشکارمیلیاردر بریتانیا این روزها در تبلیغات برندهای مختلفی، از Home Depot*گرفته تا Bank of America، دیده میشود؛ تا جایی که گاهی فراموش میشود دقیقا سفیر کدام برند است. با وجود اینکه بیش از یک دهه از خداحافظی او از فوتبال میگذرد، بکام همچنان یکی از مهمترین چهرههای فوتبال در آمریکا محسوب میشود. باشگاه اینتر میامی که او یکی از مالکانش است، اکنون با ارزشی حدود 1.45میلیارد دلار، ارزشمندترین باشگاه لیگ حرفهای فوتبال آمریکا (MLS) برآورد میشود. بکام شاید هرگز نتوانست جام جهانی را بهعنوان بازیکن فتح کند، اما بسیاری معتقدند در میدان تجارت و بازاریابی، پیروز واقعی بوده است. زیان شهرهای میزبان ۱۶شهر میزبان در آمریکا، کانادا و مکزیک در طول مسابقات پذیرای موج بزرگی از هواداران و گردشگران بودهاند که به رونق هتلها، رستورانها و کسبوکارهای محلی کمک کرده است. با این حال کارشناسان میگویند این رونق، آثار اقتصادی پایداری به همراه ندارد. برای نمونه، هرچند هواداران اسکاتلندی فضای شهر بوستون را کاملا تحت تاثیر قرار دادند و محبوبیت زیادی میان مردم محلی پیدا کردند، اما از نظر اقتصادی اثر بلندمدت قابلتوجهی بر جای نگذاشتند. فیفا برآورد کرده بود جام جهانی حدود ۴۱میلیارد دلار به اقتصاد جهان اضافه خواهد کرد که ۱۷میلیارد دلار از آن سهم اقتصاد آمریکا خواهد بود و حدود ۱۸۵ هزار شغل، عمدتا در بخشهای گردشگری و اقامت، ایجاد میشود. با این حال الکساندر بودزیر، پژوهشگر دانشگاه آکسفورد و مدیرعامل شرکت Oxford Global Projects، معتقد است تجربه نشان داده میزبانی چنین رویدادهایی معمولا منافع اقتصادی بلندمدت وعدهدادهشده را محقق نمیکند. به گفته او بسیاری از گردشگران عادی برای فرار از شلوغی و ازدحام ناشی از مسابقات، سفر خود به شهرهای میزبان را به تعویق میاندازند؛ بنابراین این شهرها حتی با کاهش تعداد گردشگران معمول نیز مواجه میشوند. بودزیر همچنین میگوید اگرچه در دوران برگزاری مسابقات فرصتهای شغلی بیشتری ایجاد میشود، اما اغلب این مشاغل در بخش خدمات و با دستمزد پایین هستند. به عبارتی جام جهانی شغل ایجاد میکند اما ثروت نه. آمارهای رسمی نیز نشان میدهد استخدام در رستورانها، کافهها و بارهای آمریکا در آستانه آغاز مسابقات افزایش یافت، اما این رونق تنها مدت کوتاهی دوام داشت. به اعتقاد بودزیر، تنها منفعت اقتصادی واقعی چنین رویدادهایی اجرای پروژههای عمرانی و نوسازی شهری است؛ همانگونه که پس از المپیک ۲۰۱۲لندن، منطقه استراتفورد دگرگون شد و پروژههای گسترده مسکن و بازآفرینی شهری در آن اجرا شد. اما از آنجا که جام جهانی ۲۰۲۶عمدتا از ورزشگاهها، هتلها و زیرساختهای موجود استفاده کرده است، او معتقد است این دوره از جام جهانی دستاورد توسعهای قابلتوجهی برای شهرهای میزبان نداشته است. فروشندگان کالاهای هواداری شور و اشتیاق هواداران باعث شده فروش پیراهنها و سایر کالاهای هواداری در سراسر جهان جهش قابلتوجهی داشته باشد. نایکی اعلام کرده فروش لباس تیمهای ملی تحت پوشش این شرکت در سال جاری بیش از دو برابر جام جهانی ۲۰۲۲بوده است. پیراهن تیم ملی انگلیس پرفروشترین محصول این شرکت بوده و پس از آن فرانسه، برزیل، هلند و آمریکا قرار دارند. در مقابل، برای آدیداس، پیراهن تیم ملی مکزیک بیشترین فروش را ثبت کرده است. شرکت JD Sports نیز اعلام کرده امسال رکورد فروش پیراهن تیم ملی انگلیس شکسته شده است، هرچند در مجموع، پیراهن تیم ملی اسکاتلند عنوان پرفروشترین لباس این رقابتها را به دست آورده است. این شرکت همچنین از رشد چشمگیر فروش لباس تیمهای آلمان، برزیل، مکزیک و آرژانتین خبر داده است. سی والنتینا، روزنامهنگار حوزه فرهنگ و مد فوتبال، میگوید این استقبال چندان غافلگیرکننده نیست؛ زیرا پیراهن فوتبال دیگر تنها لباس هواداری نیست و به بخشی از پوشش روزمره و مد خیابانی تبدیل شده است. به باور او علاقه نسل Z به سبکهای نوستالژیک، تقاضا برای پیراهنهای قدیمی و همچنین لباسهای سفارشی ویژه زنان را بهطور محسوسی افزایش داده است. با این حال روی دیگر این رونق، گسترش بازار کالاهای تقلبی است. به گفته والنتینا، هر زمان پیراهن فوتبال به یک کالای مد تبدیل شود، قیمت آن نیز افزایش مییابد؛ اما در مقابل، تولید نسخههای تقلبی نیز اجتنابناپذیر است، زیرا دسترسی آسان به محصولات، بخشی از فرهنگ فوتبال محسوب میشود. شکست غیرمنتظره هتلها برخلاف پیشبینیها، تقاضای مورد انتظار برای رزرو اتاقهای هتل محقق نشد و نهادهای صنفی از کاهش میزان رزرو در شهرهای میزبان نسبت به سال گذشته خبر دادهاند. انجمن هتلهای بریتیش کلمبیا اعلام کرده است که با وجود میزبانی شهر ونکوور از هفت مسابقه جام جهانی، میزان رزرو هتلها در ماههای ژوئن و ژوئیه از سالهای گذشته کمتر بوده است. این انجمن تاکید میکند که چنین تورنمنتهایی موجب پر شدن کامل هتلها برای ۴۰روز متوالی نمیشوند، بلکه تنها در روزهای نزدیک به مسابقات تقاضا افزایش پیدا میکند. در آمریکا نیز صنعت هتلداری از نتایج جام جهانی رضایت نداشته است. انجمن هتلها و اقامتگاههای آمریکا (AHLA) فیفا را متهم کرده که تعداد بسیار زیادی اتاق هتل را برای استفاده خود از پیش رزرو کرده و به این ترتیب، تصویری غیرواقعی از میزان تقاضا ایجاد کرده است. فیفا این اتهام را رد میکند. ماریون لابور نیز میگوید اتفاق مشابهی در جام جهانی ۱۹۹۸فرانسه رخ داد و میزان تقاضا هرگز به سطح پیشبینیشده نرسید. او میافزاید: تا ماه آوریل، ۸۰درصد هتلداران آمریکا اعلام کرده بودند میزان رزرو کمتر از برآورد اولیه است. دو سوم هتلداران نیویورک از استقبال کمتر از انتظار خبر دادند و در سیاتل نیز نزدیک به ۸۰درصد فعالان این صنعت، جام جهانی را عملا یک رویداد با تاثیر کم توصیف کردند. شرکتهای شرطبندی جام جهانی ۲۰۲۶از روزهای نخست در مسیر تبدیل شدن به بزرگترین رویداد شرطبندی تاریخ قرار گرفت. برآوردهای موسسه خدمات مالی Macquarie نشان میدهد حجم کل شرطبندیها از ۵۰میلیارد دلار فراتر رفته؛ یعنی بهطور متوسط ۵۰۰میلیون دلار روی هر مسابقه شرط بسته شده است. این رقم در حالی ثبت شده که حجم معاملات در مدت مشابه سال گذشته حدود ۲میلیارد دلار بود. چد بینون، تحلیلگر حوزه بازی و هتلداری در موسسه خدمات مالی Macquarie Group، میگوید عملکرد بازارهای پیشبینی در جریان جام جهانی از تمام برآوردهایی که انجام داده بودند، فراتر رفته است. به گفته او، این رقابتها باعث شده حجم معاملات ماهانه در دو پلتفرم Kalshi و Polymarket حدود چهار برابر شود. دادههای شرکت Apptopia نیز نشان میدهد در هفته آغاز جام جهانی، نزدیک به ۲۷۰هزار نفر اپلیکیشن Kalshi را دانلود کردند؛ درحالیکه تنها دو هفته قبل، تعداد دانلودهای آن حدود ۶۰هزار مورد بود. مهمترین دلیل این رشد، افزایش تعداد تیمها و برگزاری بیش از ۱۰۰مسابقه در مقایسه با ۶۴دیدار جام جهانی ۲۰۲۲است. چد بینون، تحلیلگر مککواری، میگوید امروز شرطبندیهای زنده جای شرطبندی سنتی پیش از شروع مسابقه را گرفتهاند. او توضیح میدهد: اکنون همه چیز به واکنش لحظهای نسبت به اتفاقات داخل زمین بستگی دارد و افراد همزمان با جریان بازی پیشبینیهای خود را تغییر میدهند. در گذشته باید قبل از آغاز مسابقه شرط خود را ثبت میکردید و فقط منتظر نتیجه میماندید. صنعت شرطبندی ورزشی در آمریکا هنوز نسبتا نوپا است. تا سال ۲۰۱۸، شرطبندی ورزشی تنها در ایالت نوادا و شهر لاسوگاس قانونی بود، اما رای دیوان عالی آمریکا راه را برای قانونی شدن آن در بسیاری از ایالتها باز کرد. با این حال، در برخی ایالتها مانند کالیفرنیا و تگزاس، شرطبندی ورزشی همچنان غیرقانونی است. به گزارش دنیای اقتصاد،در این مناطق، بازارهای پیشبینی (Prediction Markets) که از نظر قانونی در دسته قمار قرار نمیگیرند، به سرعت محبوب شدهاند؛ بازاری چندمیلیارد دلاری که بهویژه میان مردان جوان طرفداران زیادی پیدا کرده و امکان پیشبینی نتایج مسابقات را بدون محدودیتهای قوانین شرطبندی سنتی فراهم میکند.
